서론
같은 제품인데도 어떤 말로 설명하느냐에 따라 고객의 반응은 완전히 달라진다고요? 이건 마법이 아니라 과학입니다.
요즘 마케팅 기획하면서 '왜 똑같은 제품인데 어떤 브랜드는 더 팔릴까?' 고민이 많았습니다. 그러다가 발견한 게 바로 '프레이밍 효과'라는 건데요. 사실 처음엔 별거 아닌 줄 알았는데 알면 알수록 무섭도록 설득력이 있더라고요. 오늘은 실제의 사례들과 함께 이 프레이밍 효과가 어떻게 브랜드와 제품 가치를 두 배, 아니 그 이상으로 키워줄 수 있는지 풀어볼게요.
1. 프레이밍 효과의 개념
프레이밍 효과란, 같은 사실이나 정보라도 그것이 제시되는 방식에 따라 사람의 판단이나 선택이 달라지는 심리 현상을 말해요. 간단히 말해, "어떻게 말하느냐가 무엇을 말하느냐보다 중요하다"는 거죠. 이 효과는 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 실험을 통해 처음 밝혔고, 그 뒤로 마케팅, 정치, 의료 등 다양한 분야에서 활용되고 있어요. 예를 들어, 동일한 수술 성공률을 "성공률 90%"라고 말하면 긍정적으로 받아들이지만, "실패 확률 10%"라고 하면 불안하게 느끼는 거죠. 내용은 똑같은데도 말이에요.
1) 프레이밍 효과가 강하게 작용하는 이유
그렇다면 왜 우리 뇌는 같은 사실에도 전혀 다르게 반응할까요? 여기엔 몇 가지 심리학적 이유가 있습니다.
- 인지적 구두쇠(Cognitive Miser): 사람은 에너지를 아끼기 위해 복잡한 계산보다 직관적인 판단을 선호해요.
- 손실 회피 경향(Loss Aversion): 사람은 얻는 것보다 잃는 것을 더 크게 느낍니다. 그래서 똑같은 정보도 부정적으로 들리면 반응이 민감해져요.
- 정서적 반응: 우리의 판단은 논리보다 감정이 먼저 반응합니다. 단어 하나, 어조 하나에 감정이 휩쓸리는 거죠.
즉, 프레이밍 효과는 사람의 뇌가 게으르기 때문에 생긴, 아주 인간적인 오류에서 비롯된 '착한 조작 기술'인 셈이에요. 이걸 잘 쓰면 설득의 힘이 기하급수적으로 커집니다.
2. 말 한마디로 제품 가치가 달라진다
우리 제품이 좋다고만 외치는 건 이제 통하지 않습니다. 고객의 인식 틀을 바꾸는 표현이 필요한 것이죠. 예를 들어, 같은 요거트를 이렇게 다르게 표현할 수도 있습니다.
| 기본 설명 | 프레이밍 적용 설명 |
|---|---|
| 당 함량 8g | 설탕 없이 과일의 자연 단맛만! |
| 지방 1g | 100% 저지방 건강한 선택! |
| 200ml 용량 | 매일 딱 한 컵, 딱 좋은 습관! |
표현 하나 바꿨을 뿐인데 느낌이 확 다르죠? 고객은 수치보다 ‘느낌’을 먼저 받아들입니다.
결국 이 느낌이 구매로 이어지게 되는 것이죠.
3. 현장에서 본 프레이밍의 진짜 힘
1) 국내 사례: 정관장 '에브리타임'
정관장의 '홍삼 에브리타임'은 기존에는 중장년층 중심의 건강식품으로 인식되던 홍삼을 "하루를 리셋하는 직장인의 루틴템"으로 재프레이밍했어요. 광고 속에서는 출근 전, 회의 전, 야근 후 등 피곤한 일상 속 짧은 순간마다 마시는 모습으로 구성했죠. ‘건강보조식품’에서 ‘일상 리추얼 아이템’으로 인식을 전환한 결과, 젊은 층 소비자가 급증했고, 2030 직장인 매출 비중이 40% 이상까지 상승했어요.
2) 해외 사례: 맥도널드 '100% 아라비카 커피'
한때 ‘패스트푸드 커피는 싸구려’라는 인식이 강하던 미국에서 맥도널드는 커피 브랜드 리포지셔닝을 위해 프레이밍 전략을 썼어요. ‘1달러 커피’라는 가격 강조보다 ‘100% 아라비카 원두’, ‘프리미엄 맛’이라는 표현으로 고급화 프레임을 덧씌웠습니다. 심지어 “Starbucks와 동일 원두 등급”이라는 문구도 활용했죠. 이 캠페인 이후 맥카페(McCafé) 브랜드 이미지가 완전히 바뀌었고, 커피 매출이 1년 사이 15% 이상 증가, 아침 시간대 매장 방문율이 크게 늘었습니다. 가격 중심에서 품질 중심의 인식으로 전환되면서, 패스트푸드 커피의 대표 브랜드로 자리 잡았죠.
4. 프레이밍 마케팅 전략과 주의할 점
1) 효과적인 프레이밍 전략
좋은 프레이밍은 정보를 왜곡하지 않고, 소비자의 감정과 상황에 맞는 이야기로 재구성하는 데서 시작돼요. 다음은 꼭 기억해 두면 좋을 대표 전략들이에요.
- 긍정 vs 부정 프레임: ‘실패 가능성 10%’보다 ‘성공 가능성 90%’가 훨씬 설득력 있음.
- 상대적 비교 강조: 기존 제품 대비, 경쟁사 대비 우위 포인트를 전면에 배치.
- 감정 프레임 활용: “지금이 아니면 늦습니다”와 같은 희소성, FOMO 프레임은 즉각적인 행동 유도에 효과적.
2) 실전 적용 팁
실제 마케팅 메시지나 광고에 프레이밍 효과를 적용할 땐, 다음의 방식들이 효과적이에요.
- 같은 문장을 서로 다르게 표현해 보고, 감정 반응이 더 큰 쪽을 선택하세요.
- 제품 기능 대신 고객의 삶에 줄 수 있는 ‘변화된 장면’을 묘사하세요. 예: “이 로션을 바르면 촉촉해져요” → “건조함 때문에 자꾸 긁던 피부, 지금은 웃을 수 있어요.”
- 실제 고객 리뷰나 스토리를 활용해 ‘이 제품 덕분에 ~’ 프레임을 형성하세요.
- 같은 혜택도 ‘누구를 위한 것인지’에 따라 프레임을 달리하세요. 예: “회원 전용” vs “우리 팬들에게만”.
3) 주의해야 할 점
프레이밍이 강력한 만큼, 잘못 사용하면 부작용도 클 수 있어요. 다음은 꼭 조심해야 할 포인트예요:
- 사실 왜곡 금지: 프레임은 관점의 변화이지 허위 정보가 아닙니다. 거짓은 신뢰를 잃게 해요.
- 과도한 감정 자극: 지나친 FOMO, 위기감 강조는 거부감을 불러올 수 있어요.
- 일관성 있는 톤 유지: 프레이밍 문구가 브랜드의 전체 이미지나 말투와 다르면 어색해져요.
프레이밍은 결국 브랜드와 고객의 시선을 맞추는 언어적 설계입니다. 진정성 있는 프레임은 설득보다 신뢰를 남깁니다.
마무리
프레이밍 효과는 단순한 심리 기법을 넘어, 브랜드와 고객 사이에 ‘의미를 가치 있게’ 연결해 주는 다리라고 생각합니다. 오늘 소개한 사례와 팁이 여러분의 마케팅 전략에 실질적인 도움이 되었으면 좋겠습니다. 마케터는 훌륭한 이야기꾼입니다. 이제 그 이야기를 어떤 프레임에 담아 전달할지만 고민해 보시길 바랍니다. 그 고민이 시작될 때 브랜드와 제품의 가치가 달라지기 시작할 것입니다.